2017年,激光显示重心从技术转向销售

作 者:萧萧     关注:310     发表时间:2017-06-23 14:07:21 来源:投影时代

    研究数据表明2017年第一季度,国内激光投影市场出货量高达4.6万台,是去年同期的2.3倍,更是接近2015年全年市场规模。预计,2017年全年激光显示销量在25-33万台,2017年会成为激光显示放量增长的第一年。全年增量几乎超过2016年及其之前,激光显示历史销量总和。

    在激光显示销售火爆的背景下,行业关注的中心、行业发展规律也发生了剧烈变化。业内预言,2017年激光显示将迎来行业洗牌和定位的关键时期。

    2017年,激光行业品牌地位的新意义

    在传统意义上,激光显示是投影行业的一个新兴板块,具有潜力大但规模小的特点。这个特点决定了行业参与者数量众多,却没有人能够影响行业的最终走势。

    从数据看,2016年,行业领先品牌的市场份额占比较高。以教育市场为基础,鸿合、东方中原,成为市场最大赢家。但是,这种领先性却并没有“绝对数量”的支撑。还是以教育市场为例,市场销量的8成以上依然是传统汞灯产品。这决定了,品牌之间的差距,哪怕是第一名和第十名的差距,都是“短期可以扭转”的。

    相对份额差距大、绝对数量差距有限:这是传统激光显示圈的特色。但是这个特色要在2017年有所改变。

    还是以教育行业为例,第一季度,行业第一、第二名的销量之和,已经超过去年全年3-10名的年度总量。第一季度,教育市场激光与汞灯的占比,亦提升到1:2的水平。且行业内进一步预期,年底这一比例将上升到接近1:1。即,教育市场汞灯投影的占比会在2017年告别绝对多数。

    在这样的行业数据变化之下,教育市场激光领先者的地位会从“相对性”,向绝对性转变。即不仅市场份额领先,且绝度数量差距也会拉开。因此,业内将2017年视为激光教育机遇的最后一年,也是市场品牌结构的定性之年。

    面对这样的关键历史时期,品牌商自然会全力以赴。例如除了鸿合、东方中原外,明基、德浩、长虹等激光教育投影板块的动作都非常“强势”。尤其是明基首季拿下的吉林班班通2000台大单,几乎是行业“血拼”的集结号。

    市场逻辑,技术中心论将退居次要地位

    激光显示虽然作为新技术,拥有其固有的产品魅力。但是,就如同所有的高科技一样,激光显示也不能总是“靠新技术的光环”吃饭。行业人士指出,新三年旧三年的规律,也适用于激光行业:激光从2014年开始已经经历了“新三年”的历史,未来其消费认知会向“成熟技术”过渡。

    后者则意味着,企业和品牌不能再以“一个简单的激光标签”征服市场。或者说,激光技术自身成熟与普及化,会将激光吸引力冲淡。

    对此,一方面领先技术企业会进一步挖掘激光产品的核心创新价值。例如,NEC加强了双色激光高端工程机产品线的建设、光峰则进一步推出3.0版本最新激光荧光色轮核心技术体系、视美乐新一代产品体系业已在路上。

    另一方面,技术的产品落地,将更为强调“周边科技的聚合价值”。例如,光峰、视美乐、NEC等都在强调光源部分的密封和散热技术的意义。光峰进入3LCD激光投影产品市场,补足激光产品链的缺口、明基激光新品坚持短焦与中长焦协同布局,并着重强调激光电视光源安全控制技术等等。

    以上变化,集中的市场表现则是:激光显示产品的市场宣传中,激光自身的篇幅占比已经明显下降、周边技术的占比明显上升。激光产品品牌进一步强调自己的综合性技术实力,传统投影厂商进一步在产品线布局上达成“激光与汞灯”产品的“同等量”技术搭配格局。这些变化,表征着激光技术的成熟、也表征着激光产品正进入一个能量更充沛的竞争新周期。

    品牌重心向销售倾斜,市场大战必然烽烟骤起

    “没有任何技术能一直靠‘新’作为卖点”。这是技术研发与进步的规律。激光不能例外。但是作为厂商,则必须每个时刻都有自己的“战略”“新”点。2017年,在激光投影去技术中心化的背景下,添补厂商战略空白的是“销售”这个新中心。

    2017年第一季度,8000-20000流明的高端激光工程投影机开门红,在亮度超过4000流明的激光投影市场中占比达到16%,更是几乎拿下近4成的销售额。几乎实现接近2倍的市场增长。而驱动这一市场增长的核心因素首数不断增加的产品供给。包括台系的丽讯、明基,本土品牌的视美乐、光峰,日系NEC等皆把这一高端市场作为重要突破方向。

    数据看,激光显示的另一个特大亮点是家用市场,尤其是激光电视产品,在坚果、奥图码等低价格战略推动下,2017年首季度同比销量达到5倍。这个数据也使得家用激光和工程激光,在激光板块几乎平分秋色的“非正常”格局得到很好的调整:按照国内投影市场细分比例,家用市场至少应为工程市场的3-5倍。

    尤其值得一提的是,2017年首季度商用激光显示投影市场,保持了“环比”增长。1季度,作为全年行业低点,商教市场素来是环比负增长的。商用激光投影虽然总量依然非常低,但是自去年一季度以来的持续环比增长,让行业看到,这个市场不是“啃不动”的铁公鸡。

    在激光投影行业各个细分市场都大有看点的背后是三个共同规律:第一个是价格规律,例如坚果的家庭影院激光电视;第二个是渠道规律,例如鸿合在教育市场的领先;第三个是布局规律,例如NEC、丽讯、索尼在工程市场的成绩。这三个规律的最大特点是“与科技、尤其是激光科技关系不大”,“与传统的投影行业竞争力因素关系更大”。

    即,这三个规律用一句话形容就是“销售规律”:如何吸引消费者的注意力、如何体现产品的价值可拥有性、如何缩短产品和客户的距离,已经成为比技术自身更为受行业关注的市场焦点。对此,明基教育激光的动作和成绩已经表明,厂商们真的已经在为“存量规模”主导的市场结构洗牌做准备。

    固态光源对汞灯的替代过程“真正”开始

    在激光显示向“销售中心”转型的产业逻辑下,技术上怎么走?没有看点了吗?答案是否定的。

    春季教育展上,一票的HLD投影机成为最大黑马,包括NEC、日立、松下、朗蒂科等品牌都推出了相应产品。同时,在三原色激光和激光LED混合光源上,厂商们的积极性也在扩张。例如,消息称东方中原正在研发RGB三原色激光工程投影机;松下则在商教市场加强了混合光源产品的推出力度。

    即,在激光显示向销售中心转型下,整个新光源市场,包括激光、HLD和混合光源正在爆发出更为“充分且多元”化的供给结构叙事。以激光投影为核心,一个固态光源渠道汞灯的替代过程已经展开,2017年则会是关键转折点。

    对于这个光源替换趋势,不应理解为一比一的市场对调,而是一个产业结构重塑的过程。事实上,激光等新光源在不同投影细分场景中,表现截然不同。

    例如,激光教育的强势,与激光商用的弱势;再例如固态光源中DLP的占比与3LCD的占比差异;还有,日系投影阵营中3LCD联盟面对激光等技术竞争的名存实亡(DLP和LCOS反射式成像对现有固态光源技术更为友好);以及本土投影品牌的群雄崛起、微投市场的一骑绝尘等等,都是“光源革命”带给投影行业的新气象。

    也就是说,固态光源时代,投影市场的份额会重新切割(比如传统品牌的娱乐投影机已经彻底让位与微投产品的新兴业者)。在新技术的号召下,传统品牌的口碑积淀会形成一个“市场断档”(比如,海信、坚果在激光电视圈的崛起)。这首先是一个行业话语权、产品解析权的争夺,之后更是直接的市场份额和利润的血淋淋较量:新秀上位与传统品牌之间的绞杀战,一触即发。

    不同品牌间“互相学习”成为主流

    如果说,2016年及其之前的激光显示圈是“创新为主导”的品牌崛起的过程,那么2017年开始“学习型”品牌则会成为市场赢家。

    一方面,行业新秀开始学习老司机的经验。包括渠道体系、产品体系、周边配套技术等,新秀们都已经不在只盯着自己优势的激光一亩三分地。每个品牌都明白,谁能补足短板,谁就会是最后的赢家。

    另一方面,此前传统行业大佬长期以“激光表面试水,实则观望”的方式在看待激光投影的崛起。而现在,他们必须通过学习新秀品牌的策略,补足自己的功课。其中,不仅是激光技术产品,亦包括混合光源、HLD等,均会成为传统大佬重构自己行业话语结构的素材。这也是为何2017年以来,混合光源、HLD在激光强势背景下热度上升的原因所在。——一个多技术体系的固态光源投影市场,对传统大佬更为有利。

    整体上,销售这个中心比技术这个中心更考验综合实力、更具有瞬间的变化能力、更依赖行业生态与伙伴、也更需要企业学会营销。这是2017年激光显示的行业大势。这个大势之下,互相学习、甚至队伍挖角都是不可避免的事情。而一旦激光等固态光源的崛起,与行业品牌地位重构形成直接因果逻辑,在市场放量增长之下,已经没有投影品牌能置身事外。

    所以,2017年的激光投影定会大丰收,但也更会鲜血淋漓。迎接更猛烈的行业竞争,是从业者必须有的心理准备。


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